出品︱勇礪商業評論
【資料圖】
三年疫情沖擊之下，實體店關閉似乎成為一件平常事。
不過，寵物店或許是個例外。
據統計，截至2023年，中國寵物總數達到了2.67億只，比2022年增長了7.2%。
在2023年的消費榜中，寵物消費成為一個特別的存在。今年618和去年雙11的數據顯示，雖然很多消費板塊的數據都在下降，但寵物市場卻一直保持逆勢上漲，發展前景非常好。
2023年618天貓寵物類目中，有27個店鋪成交額破千萬，161個店鋪成交額破百萬，660個店鋪成交額超100%。有30個品牌破千萬，182個品牌破百萬，242個品牌同比超500%，寵物賽道表現亮眼。
央視財經不久前剛剛做過一次《中國美好生活大調查》，人們發現，2023年打算在寵物身上增加消費的意愿比三年前高了7個百分點以上。很顯然，寵物經濟展現出的巨大活力，已然成為熱門賽道。
隨著寵物行業的規模增長和消費需求的升級，寵物市場對國產品牌的專業化也提出了更高的要求。
作為寵物健康行業的一個新銳品牌，倍珍保成為了國產寵物品牌崛起的一個時代縮影。
創立于2019年7月的倍珍保，將把寵物當作家人看待的一二線城市人群作為自己的目標用戶群體。
成立伊始，倍珍保就與中國動物醫學專業的最高學府——華中農業大學進行了深度綁定，一起進行研發合作。針對寵物行業在科研領域存在的空缺，創始人文博偉決定把醫學研發作為公司的核心板塊，研發科學預防寵物疾病的功能性保健品，希望從根源上解決寵物的健康問題。
倍珍保旗下的產品皆由華中農業大學，青島市醫防消毒專業技術中心及其他寵物領域專家教授參與研發而成。
為保證產品的有效性及配方的安全性，倍珍保的核心配方均由公司實驗室直接調配，再發給代工廠進行代工裝配，每款產品都會對照實驗進行功效檢測，然后讓工廠反復打樣，從人寵共患疾控中心，到多方權威檢測報告，層層嚴格把關打造最高安全標準。
為了保證產品達到滿意的功效，倍珍保在科研和生產環節耗時頗多，這也導致倍珍保的產品雖然功效很好，但是其在產品品類的拓展速度上沒有占據優勢。
2020年，倍珍保第一代產品陸續上線，包括眼維樂、優寵親、優寵靚、喵寧康、腸胃健、海生活素凈能水在內的6款功效性寵物保健品。
出乎意料的是，在2020年疫情剛剛解封時，這些產品就被搶購一空，引發了行業轟動。倍珍保也借此迅速成為寵物健康行業的一匹黑馬。
之所以最初產生進入寵物健康賽道的想法，源于文博偉個人的一段真實養寵經歷。
“我自己也養貓，很愛小寵物，所以希望能做出相應的健康產品，來解決寵物的健康問題?！?文博偉說。
曾經有一次，文博偉的貓貓患了貓瘟，幾乎經歷了九死一生，后來在國內權威獸醫教授的救助下，貓貓竟然奇跡般恢復了健康。這讓他萬分感恩，也深刻地意識到寵物保健品的重要性，萌生了創建寵物保健品品牌的想法。
同時，投資人出身的文博偉，在做一級市場風險投資的過程中，敏銳地發現寵物保健品市場的機會巨大。
“我覺得這是機會最大的一個領域，但是國內沒有多少人做，也沒有人做得很好，所以我決定下場，進入這一賽道?！?019年創業時，意氣風發的文博偉自感信心百倍。
但身為武漢人，注定了文博偉在剛創業時就要經歷一番坎坷。
從2020年初開始，武漢當地經歷了幾波比較嚴重的疫情。
幸運的是，借助產品方面的核心競爭優勢，倍珍保最終熬過了那個難關。提起創業之初，文博偉的心情頗為復雜。
他至今還清晰地記得，在疫情期間，那些被困在家里的寵物們備受爭議，有些人甚至無奈中做出了棄養的決定。
倍珍保創始人兼董事長文博偉
“我們在第一時間研發出了針對人寵皆可用的海生活素凈能水除菌噴霧，這對很多養寵家庭提供了實質性的幫助?！蔽牟﹤ケ硎?，倍珍保的理念是通過深度研發，用心做好產品，真正解決寵物的健康問題，并將此當作一個非常有愛心的事業。無論是產品還是服務，都在始終貫徹著他們對寵物的愛心。
寵物使用倍珍保的健康產品后，一般在平均三周時間內就可以看到明顯效果，從根本上區別于其他品牌“吃”與“不吃”都一樣的營養品。這也是倍珍保給用戶留下的深刻印象。
在寵物醫療保健這個賽道中，各品牌的單體體量都不大。目前，市場中頭部品牌體量在5億-10億之間。其實，這樣的體量在大消費領域中占比并不大，寵物保健市場也尚處于快速發展階段，用戶心智也處于早期建立階段，絕對的頭部品牌并未出現。
“新產品的立足機會也有很多，很多用戶的需求還沒有得到滿足，新品牌完全可以有時間把產品打磨得更好，更好地解決用戶問題?！蔽牟﹤フJ為，市場前景無疑是很好的，當然，很多同行都看到了其中蘊藏的巨大商機，當人們一起去爭搶這塊蛋糕時，競爭也是激烈的。
寵物健康是一種剛需服務，寵物的很多慢性疾病，如淚痕、口臭等問題，無法通過手術或者藥品一勞永逸地解決，也不是送到醫院做個手術就可以痊愈，必須通過日常服用保健品這種形式進行治療。
而且，寵物一旦得了小病，寵主往往難以及時察覺，當寵物出現明顯癥狀時送到醫院時，往往又錯失了最佳的診療時機，因此，對于寵物健康而言，預防的意義遠遠大于治療。
在歐美發達國家，預防營養學已經非常普及。對寵物的慢性疾病，獸醫會普遍推薦使用功能性營養品進行日常保健和疾病預防。盡管有些化學藥品能夠快速解決治療的問題，但并不能長久改善。
在文博偉看來，來自寵物健康市場的需求一定會越來越多，而且隨著用戶養寵觀念和健康意識的提升，他們對保健品的接受度也越來越高。市場的教育也會使得這類產品的滲透率越來越高，需求自然會更加旺盛。
做市場，用戶信任往往是最難建立的，而對于高端寵物健康品牌而言，用戶的信任更是彌足珍貴。
“寵物市場有一個很特殊的地方，就是產品的使用者和購買決策者是不同的物種，這就產生了巨大的產品體驗割裂?！蔽牟﹤ケ硎?，“這個原因導致寵物品牌若想建立足夠強的用戶信任及品牌效應，需要對產品品質長期的堅守和持之以恒地給用戶提供貼心的服務?！?/p>
“我們會在直播間和電商平臺上告訴用戶，如果寵物服用了我們的產品之后無效可以退款，我們一直在向用戶做出這樣的承諾。而即使有此承諾，退貨的用戶占比仍然不到1%，這說明用戶對倍珍保的產品品質是非常信賴的?！?/p>
文博偉表示，“我們愿意花時間去想各種各樣的辦法建立用戶信任，而實際上用戶信任最核心的基礎便是產品，所以我們首先要把產品做好，這才是最重要的事情。此外，我們還建立了一對一寵醫問診服務，給每一個倍珍保的客戶提供日常養寵問題的解答，這個服務是不收費的，且終身享用?！?/p>
今年，文博偉向品牌升級傾注了巨大的心力。上半年，他的大部分時間都用于忙活這些事情，從研發到設計、生產，再到產品的slogan確定，他在各個環節中都以手把手的方式親自介入。
“我認為這些付出都是值得的，因為產品會被市場檢驗，用戶是靠產品來和你建立長期的關系。希望這一次品牌升級，能夠讓更多的用戶感受到我們的產品優勢，體會到我們解決寵物健康問題的良苦用心?！蔽牟﹤フf。
經過兩年多時間的積累，倍珍保在今年完成了一次整體的品牌升級，將產品擴到了20多個SKU，并在“倍珍?！敝髌放葡录毞譃槿螽a品系列——Vitalizing煥然系列、Principle防愈系列、Innovative蝶變系列。
其中，煥然系列主打的是年輕人更加輕松地健康養寵。這類產品的客單價比另外兩個系列略低，更多是以零食的載體與功能性的原料進行搭配，讓養寵的日常保健變得簡單。
防愈系列作為倍珍保的核心系列，主打以強功效解決寵物慢性疾病和養寵家庭的各類痛點，對寵物的部分顯性癥狀（如拉肚子、嘔吐、毛發稀疏、淚痕、口臭等慢性疾?。┛梢粤⒏鸵娪暗亟鉀Q問題。
蝶變系列，該系列產品在研發過程中采用前沿科技高端的原材料，輔之精研的極致配比，功能性原料含量很高，主打的是為萌寵提供更富含活性物質、更高濃度、更易吸收的優質保健好物，對寵物的醫療輔助效果也更為有效。
隨后，倍珍保計劃在8月16日舉辦的亞寵展上亮相，啟動一系列的品牌升級、新品上線的官宣活動。
除了研發優勢和用戶信任之外，倍珍保的可喜成績還得益于其超前而有效的運營策略。
“我們從來不打價格戰，也不會在大促期間通過拼降價來拉量，因為這對我們來說沒有意義?！蔽牟﹤ケ硎?，倍珍保有著穩定的價格體系，輸出的是穩定如一的品牌價值，而不是靠低價獲取用戶，“我們有一個很重要的板塊是私域，也是我們在后端服務團隊一直下大力氣做的事情?！?/p>
2021年下半年，倍珍保便開始試水抖音，成為寵物行業中率先在抖音嘗試的一支團隊。
2022年，倍珍保通過抖音把前端用戶成功引入自己的私域中，通過電商拉新的用戶中有40%可以添加私域客服提供一對一服務，私域用戶最多時高達8萬。
在私域服務上，倍珍保做得很為貼心。用戶一旦購買產品后，倍珍保便承諾為其提供寵物的終身問診服務，用戶日常提出的各種養寵問題都可以得到客服及時的解答。這些私域服務人員也同時承擔著銷售工作，在充分了解用戶需求之后，向用戶推薦的產品更為精準。
在寵物健康產品領域，倍珍保自我定位為一個高端品牌，其定價目前在國產同類產品中也是最高的，人均客單價200元左右，是同類產品的2-3倍。
借著高客單價的優勢，倍珍保的銷售額也快速得到了提升，成為千萬級別的品牌。2022年，倍珍保將自己抖音上的數據做到了行業的天花板級別。亮眼的成績獲得了寶捷會創新消費基金和上市公司若羽臣的青睞，倍珍保因此在半年內拿到了Pre-A輪和Pre-A+輪兩輪融資，總金額達數千萬元。
作為老股東，青松基金和尚承投資也持續加注。從第一批產品上線到現在近三年時間里，倍珍保在各個渠道都摸索出了一套自己的打法。但因為SKU不夠多，目前用戶的需求還做不到全方位覆蓋。
“好多用戶都會問我們有沒有這個品，有沒有那個品，我們的用戶很信任我們，但我們的SKU不多，沒有做到滿足用戶所有的需求?！蔽牟﹤ケ硎?，“這也是倍珍保決定在2023年進行品牌升級的一個核心原因。
隨著產品線的日漸豐富和用戶信任度的不斷加深，品牌升級也成為一件水到渠成的事情。
談及品牌升級的根本原因，文博偉認為主要來自三個方面。
一是用戶的需求。倍珍保需要考慮如何全方位地去服務C端用戶，滿足他們更多的需求。做生意的邏輯是必須要有需求，如果沒有需求和痛點就不能成為生意。所以倍珍保優先滿足C端用戶需求。
二是渠道的需求（B端）。倍珍保的B端渠道主要分為寵物門店和寵物醫院。
三是需要從運營的角度思考，如何更加適應平臺的規則，并做出相應的調整。比如，什么樣的產品更適合抖音直播和淘系渠道。
文博偉認為，寵物行業發展快的原因主要有以下三點。
一是整個市場的品牌都在推動市場的教育。
二是平臺的算法機制可以“推波助瀾”。
三是寵物偏短的生命周期也在教育寵主。市場教育需要全行業的努力，僅靠一個品牌很難教育市場?，F在KOL達人、醫生和動物醫學、動物科學等專業的畢業生，也在推廣先進的養寵觀念對消費者進行著持續的市場教育。
文博偉認為，抖音、小紅書等的算法機制會帶來一個新的市場機會。
“傳統電商以搜索為主，APP不會主動推薦。隨著新的推薦算法機制的興起，系統會判斷用戶對什么感興趣，然后為用戶推送相應的信息。因此，平臺算法的進化也加快了對市場的教育，讓人們可以被動接受更多的市場信息，這也是近幾年寵物行業發展較快的一個重要原因?！?/p>
文博偉為此打了一個比方，“比如，當我們在最初刷抖音時，可能并不知道狗狗需要日常刷牙并調理腸胃才能夠防止口臭，但我們每天深受狗狗口氣的困擾。突然有一次，抖音向我推送了一條視頻，告訴我們狗口臭的原因，我因此也成為了一個被教育的對象?！?/p>
寵物的生命周期一般并不長，平均壽命約為13歲，壽命再長一些的可以活到15歲多。
與人一樣，寵物在步入老年后往往會有一些慢性疾病，包括器官的老化衰竭，寵主會被教育給寵物服用健康產品來維系生命，從而可以讓人們快速地了解、接觸相應的產品，提高國人的養寵觀念。
“這個時候，一旦經歷過一次寵物生老病死的周期，選擇再養一只寵物的用戶往往會更加關注寵物的健康?！蔽牟﹤フf。
從今年開始，倍珍保全力發力拓展線下渠道業務。
文博偉發現，喜歡在線下購買他們產品的用戶也有很多。相對而言，寵物零食和貓砂的門檻較低，而保健品的商家入局門檻更高，機會也更多，所以今年倍珍保將線下渠道作為自己的重點發展對象之一。
線下的寵物門店和寵物醫院類型較多，其中，寵物門店主要的引流方式包括兩大類——賣活體、做洗護，還有一些比較特殊的類型不容易復制，比如有游泳、親子類，酒店等，近期還出現了一些更新的業態。
寵物門店和寵物醫院想得到更好的發展，賣貨幾乎是必不可少的，而能夠顯著提高店面銷售量的最好品類就是保健品。
“我們的產品能夠很好地與寵物門店和寵物醫院的場景相結合。當他們的美容師在為寵物做洗護的過程中發現寵物有淚痕、口臭等問題時，就可以順便推薦相應產品，從而做到人貨場的完美結合?；铙w銷售和繁育過程也是很好的推薦場景，比如，新貓到家便需要相應的產品來保證健康。
“在創業前幾年，我們被各種毒打，但我們不僅沒有被打死，還在市場上取得了些不錯的成績。疫情嚴重影響了整個資本市場和產業環境，這一度給我們的創業團隊帶來了很多困難，但是我不會抱怨?！痹谖牟﹤タ磥?，在順境的時候，去做增量的事情；在困境的時候，就做防守，把自己的一畝三分地守好，才能保證未來更好地走下去。
這次倍珍保品牌升級的三個子系列，也一定程度反映了品牌蛻變的內核。煥然新生，破繭成蝶，初心不改，每個系列的廣告語，不僅彰顯出了倍珍保作為寵物高端健康品牌在行業里的雄心，也更體現出了品牌團隊在大時代浪潮里不斷革命，勇往直前的創業精神。
”無論在任何時代，企業家們都要經歷波峰和波谷，沒有一個人是可以始終一帆風順的。如果一個企業家只會打順風局，不會打逆風局，未來這家企業肯定會遇到繞不過去的困難。哪怕像阿里巴巴、騰訊也曾經歷過空前的困難和挑戰。如果一個老板連逆風局都打不了的話，他是無法成為一名真正的舵手的?！?/p>
對此，文博偉有著深刻的感悟。（白麗）
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